Český sen a AdWords

Pachollini, 17. června 2004, 22:19

Včera jsem byl na Českém snu. Byl to pro mne silnější zážitek než Návrat, líbil se mi víc než Ztraceno v překladu, bylo to větší drama než Den pro Šakala, když tak pátrám ve své paměti po filmech, které mi v posledních měsících utkvěly. Ten film se dotýká několika velmi podstatných témat, mezi jiými i reklamy.

Reklamu nemám rád velmi upřímně, s hlubokým odporem se k ní staví snad všechny složky mé jednoduché duše. Důvod je prostý: reklama falšuje skutečnost. Což možná zní banálně, ale v mých očích se sotva najde těžší zločin. (Pokud se vám to nezdá, zkuste si na místo skutečnosti dosadit třeba pravdu a zavzpomínejte, za co jste to před patnácti lety cinkali klíčema.)

Jenomže ono nestačí vědět, že tomu tak je. Paul Ricoeur klepl hřebík na hlavičku, když napsal, že základ každého motivu jednání je afektivní. Vědět, že sahat na kamna se nemá, je sice pěkné, ale je to málo, zkušenost je zkrátka silnější. Člověk potřebuje věci cítit, prožít, vidět, nejen znát, aby se jimi dokázal řídit. A v Českém snu člověk cítí, vidí, prožívá (skoro) na vlastní kůži, co to je reklama.

Reklama totiž není, jak se občas tvrdí, nějaké upozorňování, že nabízím to či ono. Reklama je manipulace. Podstatou reklamy je vnutit mi nějaké přesvědčení, podsunout nějakou „myšlenku“ tak, abych si toho pokud možno ani nevšiml, zmanipulovat mne, abych dělal, co chtějí. Je celkem jedno, jestli reklama přesvědčuje o tom, že bych si měl koupit prášek Ariel, protože vypere zaručeně svěžeji (což na první pohled není tak hrozné), nebo o tom, že strávit sobotu mezi regály je dobře využitý čas (což už je horší), nebo o tom, že kdo má BMW, je lepší člověk (což je v důsledku naprostá zhovadilost a pokud tohle není falšování skutečnosti, tak co už).

Reklamní manipulace je všudypřítomná. Nejsou to jenom billboardy a přiblblé televizní spoty, je notoricky známé, že i uspořádání zboží v regálech supermarketu promyšleně sleduje svůj cíl: zmanipulovat ke koupi. Jistě, i souputníci u piva se mě často snaží o něčem přesvědčit, jenomže to je férový boj: dialog. Druhý (většinou) poslouchá, je tu šance, že přesvědčím já jeho. Můžu argumentovat, vznášet námitky, do krve se hádat, nezměním názor proti své vůli. Ani mimoděk, všelijakými podpásovkami kterých si nevšimnu. V tom jsou si reklama, kterou jsme nechtěně dostali jako nádavek k vysněné svobodě, a komunistická propaganda, ze které jsme procitli jako z nepříjemné noční můry, mrazivě podobné. (Což tvůrci filmu naznačili sice jenom zlehka, ale výstižně.)

Český sen je fascinující tím, že tuhle hladce fungující mašinérii, průmyslové odvětví, jehož produktem je manipulace, sleduje zevnitř. Když jsem slyšel, jak zaměstnanec reklamní agentury říká, že dokáže udělat reklamu i na úplný hovno a že klidně přesvědčí lidi, aby šli do neexistujícího supermarketu, nevěřil jsem svým uším a zároveň mě mrazilo v zádech. Tušil jsem to ovšem i dřív, jenomže jsem se mohl opíjet iluzí, že to není zas tak hrozné. Je to dost hrozné. Funguje to. Fascinuje mě, když jsem viděl, jak tohle někdo řekl na kameru. A nebyl to sociolog nebo ekoaktivista, kterého bych musel podezřívat, že si tu hrůzostrašnost trošičku dobarvuje. (Pročež tu něčtěte můj odvar a jděte se přesvědčit na vlastní oči.) A to byl jenom začátek. Viděl jsem taky oční kameru nemilosrdně sledující pohled, který těkal po reklamním letáku, a lidi za zrcadlem, co ho pozorovali a analyzovali, aby mohli vyvinout ještě účinnější prostředky manipulace. Viděl jsem, jak obrovské množství profesionálně odvedené práce se k tomu účelu vynakládá. Viděl jsem, jak dokonalé jsou postupy, které se při tom používají. Viděl jsem, jak radostně a zapáleně manipulátoři dělají svou práci.

(Viděl jsem také paní, která autorům filmu udělala rozbor jak ještě lépe zmanipulovat lidi a pak řekla, že si jí nelíbí, co dělají, že s tím nesouhlasí, ale že je profesionálka a řídit se tím, co si o tom myslí, by bylo neprofesionální. Zas se mi vybavují paralely z doby vlády proletariátu. Neměli bychom tiché kolaboraci říkat profesionalita? „Ale já se přece z principu nemohu podílet na praxi, se kterou nesouhlasím!“)

Autorům filmu patří můj dík za to, že reklamu odkrývají. A můj obdiv za to, jak elegantně to dělají: nechávají ji samotnou, aby ukázala, že lže a jak skvěle to dělá. Nezapomenutelný výrok jednoho z tvůrců reklamní kampaně na fiktivní supermarket: „Já nevim jak vy filmaři, ale my v reklamě lidem prostě nelžem,“ jen podtrhuje pravdu Českého snu. A pokud si „napálení“ zákazníci stěžují, je to krátkozrakost. Ne, je to jako když ošklivec nadává zrcadlu.

(Jak to souvisí s AdWords? Zdá se mi, že textové upoutávky se mému popisu reklamy jako Satana nejsatanovatějšího dost vymykají. Nevnucují se, neobtěžují. Snaží se mě k něčemu navést, ale dělají to férovým způsobem – zkuste někoho zmanipulovat jednou větou. Nejde to – ledaže by jí pronášela prsatá kráska, šaramantní svalovec, nebo klidně hlas lidu, ale alespoň tisíckrát, jenže to už jsme jinde – textová reklama nechává možnost se zamyslet nebo ji zcela ignorovat. Může zaujmout, ale sotva něčím jiným než svým obsahem. Proto je mi sympatická. Pro nezasvěcené dodávám, že AdWords je ochranná značka známého vyhledávače Google pro takové ty krátké reklamní texty, které většinou souvisí s obsahem stránky.)

Co vy na to?

zobrazit všechny komentáře

Aktuální Seky

.