Poznámky z Web analytics konference
Pachollini,
28.
května 2009,
09:54
Surové poznámky z konference Web analytics Dobrého webu 28. 5. 2009, průběžně doplňuji.
Johannes Oppermann / Google: Web Analytics: From Data to Decisions
- Why care?
- How do the campaigns work? Where are we loosing users? How do they interact? …
- Roles
- Executives
- ROI in a single report
- identify long-term trends in online marketing programs
- Marketers
- get most conversions at lowest possible price
- target high return markets and segments
- test creatives for campaigns
- Webmasters
- demontsrate value of usability improvements
- show how design changes improve ROI
- identify web design parameters (connection speed, browsers)
- Executives
- Who is responsible for web analytics in the company?
- Who can integrate all the different interests?
- not the IT – they've got other problems
- “It should be owned by whoever will be responsible if the website fails. Marketing? Sales? …”
- Who can integrate all the different interests?
- When to do it?
- Integrated proces: data –> analysis > insight –> decision –> action -> new data…
- How to implement?
- focus on outcomes: does the WA change anything? … Increase of conversion rate from 3 % to 5 % will increse the revenue by € 2 M
- data-driven culture: you have to test things and make mistakes
- clickstream analysis
- unique visitors
- top landing pages
- bounce rates
- conversion rates
- outcomes analysis
- support – problem resolution
- commerce – revenue
- lead generation – conversion rates
- could your users do what they came to do?
- questions to ask
- how much do we sell?
- what are the people looking for? what's happening?
- actionable insights and metrics that drive change
- necessities & tricks
- “It's not my opinion, it's data?”
- give context – data over time, other competitors
- listen to customers
- bet on customers (page A will convert better)
- reporting is not analysis – at least 20 % unstructured analysis
- culture of risk
- example web site optimiser: download increase by 30 %
Jiří Brázda / WAW: Megatrendy webové analytiky
- Webová analytika přichází do ČR
- WA je vnímána jako něco, co je zdarma – nástroje se zlepšují a jsou zdarma, ale stále jsou potřeba lidé a know-how
- Jim Sterne: odpovědi na otázky co se děje na webu – kvantitativní data; následně přichází otázka proč se tak děje a jak to změnit
- kombinace WA dat a průzkumu spokojenosti uživatelů
- integrace multi-channel trackingu – data o transakcích všech distribučních a marketingových kanálů
- od reportu k analytice a optimalizaci
- nástroje optimalizace
- behaviorální segmentace – btbuckets
- automatizované testování – Google website optimizer
- optimalizace TV reklamy na základě WA: lidé chodí přes brand search a ne přímo
- „Dnes optimalizuejte web, zítra budete optimalizovat celou firmu.“
Dan Kafka / První Multimediální: KPI internetových kampaní z pohledu životního cyklu produktu
- jaká data sbírat
- data z reklamních systémů
- data z návštěvnosti (GA, logy)
- jaká jsou KPIs bannerových systémů
- zobrazení / emise zobrazení
- zásah – reach: počet uživatelů, kterým se reklama zobrazila
- kliknutí – počet, uživatelé, úspěšná kliknutí
- akce – post click / post view
- conversion rate
- CTR-V, CTR-U
- time to click
- frekvence zobrazení bannerů uživateli
- životní cyklus produktu
- výzkum a vývoj
- nekomunikuje se
- uvedení na trh
- masivní výdaje na displej – frekcence by neměla být ani malá ani velká, větší formáty; oslovení inovátorů
- reach – je třeba velkého formátu
- měří se primárně zásah, prokliky, CPC, úspěšné prokliky; úspěšnost formátů
- růst prodeje
- výrobek se prodává, nabaluje kupující, vzniká konkurence
- marketing se zaměřuje na prodej
- používáme bannery i text, měří se i konverze, ROI
- zralost
- dobře se prodává, má svojí klientelu, místo na trhu
- taktické kampaně s cílem prodávat: PPC, direct mail, akční nabídky
- měří se primárně výkon – akce, ROI
- nasycení trhu
- velký konkurenční boj, drahá kw, snažíme se udržet a posílit pozici
- KPI: akce, konverze, ROI
- pokles prodeje
- už se do marketingu moc neinvestuje, snažíme se vytlouct maximum; možné výprodejové akce
- měření: důraz na efektivitu
- výzkum a vývoj
- case study Nokia 5800 – Beyond Interactive
- pre-launch:
- první informace na produktové stránce, konference, PR, bogy…
- launch
- produktová microsite, zábavnější než produktová stránka, možnost předobjednání telefonu
- slabší PPC kampaň na produktovou stránku, kde není jen flash
- start prodeje – silná bannerová kampaň na microsite, větší PPC
- první den uvedení do prodeje – telefon vyprodá na základě předobjednávek
- pre-launch:
- shrnutí: na začátku je důležitý zásah, později ROI
Egon Wilcsek / Omniture: Advanced Segmentation
- segment: subgroup sharing one or more characteristics
- when is segmentation applicable?
- measurable
- accessible
- subtantital – enough large and profitable
- differential – respond differently
- actionable – ability to attract & serve the segments
- why to segment?
- get as close as possible to communicate one-on-one
- …
- how to segment
- geographical
- demographic
- psychographic (life style, social class, …)
- behavioral
- segmentation in SiteCatalyst – filter on all criteria
- what to do with the segments?
- gather audience sentiment – SiteCatalyst can present a survey at any interaction point
- measure behavior – A/B testing etc. across segments
- personalise
- dating site – different message for men / women
- musical instruments store – after visitng guitar section, I get guitars on HP next time I come
Milan Kryl / LMC: KPI pro netransakční web
- Na nabídky práce na prace.cz reaguje průměrně 22 lidí, na jobs.cz 30
- jak definovat KPIs na jobs.cz; ideálně nástupy do práce
- registrace / přihlášení
- odpověď na nabídku práce
- založení agenta
- vytvoření CV
- založení průzkumu platů
- ohodnocení akcí
- nejhodnotnější: založení CV, odpověď na nabídku práce; důležitá je vzácnost – 50 odpovědí na nabídku personalista nechce číst
- průměrný zisk z nabídky, průměrný zisk z CV – finanční ohodnocení
- segmentace
- dle zdroje návštěvnosti – měření aliancí
- cílová stránka – měření PPC kampaní
- agregované segmenty – partnerství s vydavatelstvími, která mají více webů
- v CT definováno cca. 120 segmentů
- reporty
- měsíční generování reporty
- ClickTracks s exportem z AdWords – kampaně + uživatelské vstupy – zohlednění nákladů
- výsledný excelový report se generuje poloautomaticky
- vyhodnocení reportů: aliance, PPC, SEO
Martin Kopta: Webová analytika jako kvalitativní výzkum
- Otázky majitelů webů
- Co lidé na webu dělají?
- Kam lidé klikají?
- Jak se chování lidí mění v průběhu času?
- většinou se to řeší kvalitativním výzkumem – dotazník, rozhovor s uživateli, pozorování userfly.com, silverbackpackapp.com – $49; nebo kvantitativně – clickstream
- kvantitativní výzkum
- jak prohlížet clickstream
- Navrcholu – iinfo – cesta
- GA – navigation report detail
- custom analýza logů
- kam lidé klikají
- GA, ClickTracks
- Crazy Egg – neumí segmentaci
- jak se mění chování
- ClickTracks What's changed report
- plugin do FF – Better Google Analytics
- jak prohlížet clickstream
- Q&As
- u velkých webů stačí měnit vzorek
- Co weby, kde se často mění obsah? – Nemění se rozložení prvků na stránce
Panelová diskuse
- Jiří Brázda, Petr Staněk: nejdražší na web analytics je lidská práce
- Petr Staněk: 6.7 % zákazníků ruší objednávku, protože má na webu málo informací, 4 % protože je krátká doba rezervace, 1 % protože je neochotný personál, 2.59 % kvůli dlouhé době odezvy, 5.41 % protože jsou pomalé stránky
- problém WA – každý interpretuje data jinak…
- Nástroje: Vodafone, Direct pojišťovna: Omniture, NetTravel: Google Analytics, LMC: ClickTracks
Pere Rovira: Měkké metriky – engagement, loajalita etc.
(Tady jsem přišel pozdě.)
- metriky: odběratelé RSS, re-tweets –> výstupy: leady, citace, …
- twitter: the same stuff we publish on blog we publish on twitter – it's cooler; kategorizace tweetů a měření, které mají více RT
- jak měřit spokojenost?
- loajalita – kolik uživatelů se vrací – která slova v SEO přinášejí loajální uživatele?
- důležitá je negativní zpětná vazba – naslouchat
- čas do dokončení transakce (!)
- WA řeknou co, zákazníci proč a jak – je dobré integrovat dotazníky do WA jako to má Omniture
- kontext / konkurence:
- panel nebo data ISP
- Nielsen, ComScore, Google AdPlanner + Trends, Hitwise, Netsuus
- výstup – srovnání s konkurenty
- + růst 15 % když trh roste 25 % znamená ztrátu podílu
Vít Smékal / OMD: Symbiosa mezi technologií a marketingovými cíli
(Tomuhle jsem zas tak moc nerozumněl, ale vypadalo to zajímavě.)
- Jaký vliv měla internetová reklama / web na celkový obchodní
výsledek? –> ekonomentrická analýza. Jak odděli t/ izolovat
jednotlivé vlivy?
- oddělení pomocí ekonometrických modelů a studia jejich vlivu – desítky proměnných – hledají se dlouhodobé vazby – testují se všechny kombinace veličin, dělá se dekompozice…
- propojení webu a marketingu:
- porozumění uživatelů – motivace, role internetu
- chápání fungování dané produktové kategorie
- kvalita a konzistence dat / časových řad
- zpětná vazba a její implementace
Vladislav Bureš / Proximity Prague: Efektivní e-mailing a výsledky měření
- cyklus: zaslání e-mailu –> doručení –> otevření –> přečtení –> proklik –>akce –> měření efektivity
- co by agentura měla dávat za výsledky?
- cíle – musí vyjít od zadavatele
- open / bounce (nedoručené maily) / neotevřené maily / prokliky / konverze
- benchmark
- drobné úpravy mailů – výsledky CTR +22 %, unique traffic + 90 %, výnos na e-mail + 11 %
- s čím experimentovat?
- předmět zprávy
- nabídka
- text / copy
- layout
- call to action
- emailexperience.org
Panel: měření web 2.0
- Pavel Hacker: zkoušíme všechny možné web 2.0 kanály, je to těžké; kromě toho když, se něco před půl rokem povedlo, je to dneska normální; jsou to všechno spíš testy
- Adam Zbiejczuk: interakce znamená, že lidi vám budou nadávat – pokud na to nejste připraveni nedělejte to; je lepší dostat vynadáno u vás na webu, než se třást o to, kde vám kdo vynadá
- Vít Smékal: využití sociálních sítí jako nástroje marketingu je efektivní jen v případě velmi dobrého nápadu, jinak se to nešíří
- Adam: nejlepší je, když zásah udělají uživatelé za vás – mFestival videa
- Martin Kopta: je třeba počítat i s tím, že kampaň nevyjde
- Vít Smékal: Facebook etc. je lepší pro společnosti s malou cílovou skupinou, ne na masový zásah
- Pavel Hacker: čím větší část byznysu se děje on-line, tím větší je šance na úspěch Web 2.0 marketingu; Amazon – zvýšení průměrné hodnoty košíku díky přítomnosti web 2.0 prvků; u nás na Twitteru i FB chybí kritická masa, inzerenti dnes nechtějí dávat peníze na experimenty; na FB jsou lidé starší, nejvíc asi kolem 25 letMar
- Martin: pozor na to, abyste neudělali chybné rozhodnutí na začátku; o co uživatel stojí? plnohodnotná oboustranná komunikace, nebo jen přihlášení se k tomu, že vás mají rádi?
Pavel Jašek / Dobrý web: Měření 2.0 konverzí
- netradiční cíle a aktivity
- co „klasicky“ měříme?
- co dělají návštěvníci, kteří neudělali konverzi? – měli jiné cíle – přišli se dozvědět něco o firmě, získat informace – mikrokonverze
- co sledovat
- hodnocení produktu / článku – zjistíme, co se líbí
- video – přehrání průvodce, další interakce, vliv na byznys
- odstranění zboží z košíku
- cross-selling
- externí odkazy – PDF, MP3, SWF, WWW…
- dynamické panely – jak se to postupně načítá
- splátková kalkulačka – externí aplikace
Loučím se a jdu na seminář, další informace najdete třeba u Dobrého webu.
Aktuální Seky
- Truhlářství Švagr – kvalitní dřevěná okna a dveře – Hledáte-li kvalitní dřevěná eurookna nebo vchodové či interiérové dveře, Truhlářství Švagr je správnou volbou.